História do Marketing Multinível e das Pirâmides Financeiras

O presente artigo traz um resumo da história do marketing multinível e das pirâmides financeiras no Brasil e no mundo.

Evolução Mundial:

Um dos elementos mais essenciais para o desenvolvimento de um marketing de multinível de sucesso é a construção de uma rede de relacionamentos ampla e sólida. Paulo Tarso de Brandão, ao escrever acerca da história do marketing multinível, cita um trecho do livro de Waldir Benevides, professor e consultor de multinível, onde encontrou uma conclusão bastante contundente:

Em 30 anos de pesquisa sobre o sistema de redes encontrei várias referências, mas o que mais me chamou atenção foi a rede de relacionamento e comunicação de Moisés, com cerca de 3 milhões de pessoas.

Falar em uma rede de relacionamento e comunicação desta magnitude em uma era completamente globalizada, sustentada nas plataformas da internet e das redes sociais não é algo surpreendente. Entretanto, o feito alcançado por Moisés em uma época na qual o simples acesso ao alimento necessário de cada dia já era um desafio, realmente é digno de muita admiração.

A referida história está contada na Bíblia, Antigo Testamento, no livro de Êxodo, capítulo 18, versículo 21:

E tu dentre todo o povo procura homens capazes, tementes a Deus, homens de verdade, que aborreçam a avareza; e põe-nos sobre eles por maiorais de mil, maiorais de cem, e maiorais de cinquenta, e maiorais de dez.

Há aproximadamente 4 mil anos, Moisés selecionou 10 pessoas dentre as melhores para compor sua linha direta. Estes 10 selecionados escolheram 10 pessoas cada um, totalizando 100 pessoas na rede de comunicação.  Estes 100 indivíduos selecionaram também 10 pessoas cada qual e assim sucessivamente, até chegarem a 1000 de pessoas.

Desta forma, Moisés se reunia com os 10 líderes diretos para passar as instruções logo pela manhã e, antes que o dia terminasse, todos os 3 milhões de indivíduos já estavam a par dos ensinamentos.

A rede de comunicação evoluiu, e passou a ser vista como um campo fértil para o desenvolvimento de negócios e, então, nasceram as redes de negócios, que tiveram seu ponto de partida nas vendas diretas.

Em 1886, David McConnel começou a vender livros de porta em porta, em Nova Iorque, oferecendo um frasco de perfume de brinde para cada cliente que comprasse seus livros. O negócio fez tanto sucesso que deu origem à Califórnia Perfumes, mais tarde chamada de AVON.

A partir de então, outras empresas copiaram a ideia e adaptaram-na à sua maneira. Atualmente, a AVON é uma das maiores empresas do mundo, responsável por uma das mais extensas redes de relacionamento e comercialização no cenário internacional.

Da criação da AVON em diante, muitas empresas inovaram, desenvolveram métodos de comercializar seus produtos até surgir o marketing multinível tal qual conhecemos hoje.

1941 foi ano em que Dr. Carl Rehnborg, médico, químico e industrial revolucionou a maneira de distribuir produtos nos Estados Unidos, lançando uma variante das chamadas vendas diretas. Sem intermediários, o pagamento não era restringido ao primeiro nível, mas se estendia a demais níveis da organização.

Carl Rehnborg, em meio aos estudos, percebeu que o ser humano não consumia a quantidade necessária de vegetais e desenvolveu uma técnica de desidratação e concentração dos materiais mais ricos em nutrientes, com o objetivo de acoplá-los em cápsulas e tabletes.

Nasce então, em 1939, a empresa Nutrilite, fundada por Carl Rehnborg. Porém, algo de novo também nascia com esta empresa: Carl passou a pagar não só o bônus com as vendas das pessoas diretamente cadastradas, mas ofereceu a seus distribuidores a chance de ganhar bonificação também com as pessoas que seus patrocinados diretos traziam para a empresa.

Esta forma de bonificação foi revolucionária na época, pois se pagava ao distribuidor vários níveis de sua organização, daí o nome “multinível”. Ademais, a remuneração era maior e mais sólida.

Todavia, um trágico momento da nossa história interrompeu, de certa forma, o avanço do multinível. A Segunda Guerra Mundial trouxe com ela o incentivo à indústria bélica e a tudo que a ela se relacionava, mas enfraqueceu todos os demais mercados, que se mantiveram estagnados até o seu término. E somente após o fim da guerra, quando as economias voltaram a aquecer, que o multinível continuou a se expandir mundo afora.

 

As décadas de 50 e 60 chegaram, e trouxeram duas importantes empresas do marketing de rede no mundo: Mary Kay e Amway.

Sobre a primeira, trata-se de uma empresa fundada e liderada por uma mulher, a Sra. Mary Kathyn Wagner. Criada somente para mulheres, as premiações e os presentes oferecidos pelo desempenho das distribuidoras eram joias caras e um Cadillac cor-de-rosa, produzido especialmente para a empresa. A Mary Kay existe até hoje e é uma das maiores empresas do ramo, extremamente respeitada e conhecida pelo público feminino, principalmente pelos automóveis cor-de-rosa que circulam como uma marca registrada do negócio.

Em 1959, Jay Van Andel e Rich De Vos, ambos funcionários da Nutrilite, fundaram na garagem de casa a empresa American Way Association, mais conhecida como Amway. O negócio começou com a distribuição de produtos de limpeza para o lar, mas o sucesso foi tamanho que chegaram a comprar a própria Nutrilite, empresa pioneira no ramo.

Nesta época, o multinível já incomodava muitos setores, principalmente o mercado tradicional, que se via ameaçado diante de tanta inovação. Nos anos 60, milhares de denúncias foram feitas na imprensa americana, acusando empresas Multinível de serem “pirâmides” disfarçadas.

A proporção das acusações foi enorme, ao ponto de inúmeros processos judiciais serem distribuídos, na tentativa de responsabilizar estas empresas. Entretanto, o processo mais famoso e significativo foi da Amway.  Em 1975, a Amway foi acusada de praticar “pirâmide”, e contra ela foi distribuída uma ação judicial pela Federal Trade Commission.

Destinaremos um capítulo deste estudo somente para analisar o caso concreto, afinal, trata-se do mais importante e notável da área, mas por ora basta sabermos que em 1979 foi proferida a Decisão nº 93.618, denominada Regulamento da Amway, na qual é reconhecida atividade de marketing multinível como um negócio legítimo e legal.

A partir deste momento, com a declarada legalidade do negócio, milhares de empresas foram criadas nos Estados Unidos, em média, uma nova empresa a cada dia. Por óbvio, a “seleção natural” do mercado se incumbiu de separar as empresas que realmente acreditavam no modelo de negócios daquelas que somente visavam embarcar no sucesso por ele alcançado e extrair dele a maior margem de lucro possível.

Ademais, não se tratava apenas de acreditar fielmente no modelo de negócios, mas de ter a competência necessária para desenvolvê-lo, seguindo seus preceitos à risca. Desta forma, é natural que pouquíssimas empresas sobrevivessem à “agitação pós-decisão da Amway”.

E sobre este aspecto do negócio, vale a pena abrir um espaço da discussão para estabelecer algumas observações relevantes.

Primeiramente, toda empresa de multinível que se preze está estruturada em conceitos de solidariedade e sucesso mútuo. E a extensão destes conceitos não se restringe aos distribuidores entre si, mas também no relacionamento empresa-distribuidor. É necessário que a empresa valorize cada um de seus distribuidores, e que dê a eles todo o apoio preciso para a construção de um negócio sólido.

Além disso, nenhuma empresa de multinível sobrevive sem que tenha produtos ou serviços de excelência. É imprescindível que o produto vendido ou serviço prestado pela empresa tenha a melhor qualidade do mercado, e é exatamente isto que vai proporcionar a solidez e a longevidade da rede de distribuição.

O distribuidor usa sua rede de relacionamentos para fazer circular os produtos/serviços que fornece. As redes de relacionamentos são baseadas na confiança depositada uns nos outros, motivo pelo qual se eu fornecer um produto de qualidade questionável, além de perder o cliente-contato, deixarei de atingir clientes potenciais, pertencentes à minha rede de relacionamentos e à do meu contato.

Feitas as observações pertinentes, que serão melhor analisadas posteriormente, voltemos à evolução do marketing multinível no mundo.

Após despontarem no cenário mundial muitas empresas de marketing de rede, poucas sobreviveram e conseguiram se firmar no mercado. Um importante jornalista do ramo, chamado Richard Poe, escritor de vários best sellers sobre o assunto, dividiu a evolução do multinível em 5 grandes “ondas”.

A primeira “onda” tem seu momento histórico entre 1941 e 1979, ou seja, desde o nascimento do multinível, com a criação da Nutrilite, até a decisão do Federal Trade Comission sobre o caso da Amway. Este período é caracterizado pela forte competição entre empresas de multinível legítimas e empresas que, aproveitando o sucesso do ramo, praticavam “pirâmides” mascaradas de marketing de rede.

A segunda grande “onda” ocorreu entre 1980 e 1989, época em que os computadores e as facilidades tecnológicas passaram a fazer parte do cotidiano das pessoas, encorajando ainda mais o surgimento de inúmeras empresas de multinível, mas quase todas não sobreviviam ao 2º ano.

A partir de 1990, houve uma maior regulamentação sobre o assunto, surgiram diversas normas para balizar o funcionamento das empresas de multinível que fizeram bom proveito da automação trazida pela tecnologia. Até mesmo os cálculos de comissões e bonificações passaram a ser feitos por computadores, encerrando, então, a terceira “onda” em 1999.

Os anos 2000 em diante marcam a quarta “onda”, momento em que o setor expande mais do que qualquer outro no mundo, e passa a ser visto pela maioria das pessoas com mais seriedade e como uma oportunidade de negócio primário, e não mais secundário.

Atualmente, diversas figuras influentes do cenário mundial escrevem e recomendam o multinível como oportunidade de negócios, é o caso de Robert Kyosaki e Donald Trump. A associação deste modelo de negócio com a internet, facilmente acessada pelos smartphones, tablets, computadores pessoas e portáteis, faz do momento atual o que chamam de quinta “onda”, na qual as pessoas associam a facilidade de ampliar o network ao marketing de rede, fatrando mais do que era possível em épocas passadas.

História no Brasil

O início das vendas diretas no Brasil se deu por volta de 1960, através da AVON. Na década de 70 surgiram as primeiras empresas de multinível no Brasil, vindas dos Estados Unidos. Todavia, nenhuma delas durou até os dias de hoje, principalmente pela dificuldade logística da época, os distribuidores tinham de estocar grandes quantidades de produto, e pelo enorme trabalho de calcular os bônus a serem pagos aos membros da organização, tudo feito manualmente, um a um.

Deste modo, é possível afirmar que o início oficial do marketing de rede no Brasil ocorreu na década de 90, ano em que as primeiras empresas chegaram ao Brasil e aqui se desenvolveram até os dias de hoje.

Foi nesta década que empresas como Amway, Herbalife, Mary Kay, Yves Rocher, Oriflame e Cosway chegaram ao Brasil, com o objetivo de implantar aqui o mesmo sucesso obtido nos Estados Unidos e no mundo.

Além das estrangeiras, algumas empresas brasileiras foram fundadas nesta época, como Odorizzi, Vitória M.R. e Netfood.

Contudo, é notório que a história do Brasil no Marketing de Rede está, pelo menos, 40 anos atrasada em relação aos Estados Unidos, referência no ramo. A década de 90 trouxe uma onda de inovação ao Brasil, que se destacou nas vendas de empresas da área em curto prazo, mas que custa a se solidificar até hoje.

A maior empresa de multinível do mundo não vingou no Brasil, por motivos que até hoje não são pacificados, mas críticos afirmam que a Amway não prosperou, pois aplicou aqui as mesmas estratégias usadas em território americano e, por óbvio, o povo brasileiro ainda não está amadurecido o suficiente para desenvolver com habilidade esta atividade.

Mas, ressalvas sejam feitas, pois a Herbalife, a Mary Kay, a Tuppeware e a Forever, por exemplo, são donas de uma parcela significativa do mercado nacional. Muito embora devemos admitir que possuem um faturamento aquém do que o Brasil poderia oferecer.

História das Pirâmides Financeiras

Evolução no Mundo

Os primeiros registros que se tem do esquema de pirâmides financeiras remontam ao século XIX, aproximadamente em 1870. Baldomera Larra Wetoret foi a responsável pela criação de uma estrutura altamente rentável e fraudulenta, bastante copiada por seus “sucessores”.

O mais espantoso em toda essa história é o fato de que, à época, a figura feminina tinha pouco ou quase nenhum valor na sociedade, sempre às margens e obedecendo a ordens. Mas foi exatamente uma mulher, após se separar do marido, quem articulou um dos golpes mais famosos da história.

Baldomera, inconformada em ter de pagar grandes quantias de juros por conta dos empréstimos contraídos após a separação, arquitetou, então, uma estratégia para duplicar o dinheiro de quem lhe confiasse.

Cumprindo o prometido, centenas de pessoas a procuravam para investirem suas economias e obterem rendimentos significativos. Sua fama percorreu por Madrid, e ela acabou por fundar a Caixa de Depósitos, local onde se formavam longas filas de novos investidores. Calcula-se que o esquema abrangeu cerca de 5 mil pessoas e que ficou conhecido internacionalmente.

Baldomera fora a grande inspiração para Charles Ponzi. Na década de 20, nos Estados Unidos, o italiano Ponzi arquitetou a maior fraude do século, um esquema que arrecadou cerca de cinquenta bilhões de dólares.

Ponzi prometia rentabilidades astronômicas advindas da arbitragem com cupons postais de respostas internacionais. Charles fez bastante sucesso com suas promessas, até que o esquema implodiu e ele foi preso. E este foi o mesmo destino de Baldomera, após fugir com todo o dinheiro para a Inglaterra, foi extraditada e condenada a seis anos de prisão.

Outro golpe bastante conhecido foi o da Dona Branca, ocorrido em Portugal. Maria Branca dos Santos, conhecida como “Banqueira do povo”, era uma mulher bastante inteligente e bem relacionada com os números, muito embora não tenha concluído o primário. Era famosa pela honestidade e pelo grande carisma que possuía, que foram aliados para aplicar seu golpe com sucesso.

Na década de 50, época em que Portugal passava por enorme recessão, com níveis de pobreza alarmantes e sob a ditadura de Salazar, há registros de que ela iniciou os seus trabalhos de “banqueira”, que atingiu o ápice na década de 80. O método consistia no depósito de quantias que rendiam cerca de 10% e de empréstimos a juros exorbitantes.

O sistema de investimento fez muito sucesso, sendo noticia na impressa nacional e internacional. Entretanto, prevendo a ruína do negócio, o governo português foi à televisão advertir os portugueses do problema que estava por vir. E, por óbvio, todos os investidores ficaram apavorados e foram retirar suas economias. E qual não foi a surpresa? Não tinha dinheiro para todos.

Dona Branca ainda tentou restituir o dinheiro aos investidores passando cheques, mas a tentativa foi inútil, os cheques não tinham fundo. Ela foi julgada pelo Tribunal português e condenada a 10 anos de prisão. Morreu cega, bastante debilitada e na miséria. A história da Dona Branca foi reproduzida em uma novela que foi ao ar em 1993, com altos índices de audiência.

Infelizmente, são muitos os possíveis exemplos de pirâmides financeiras bem sucedidas, a imaginação do ser humano é ilimitada, principalmente quando usada para transgredir regras. Seria possível escrever muito sobre a história das pirâmides financeiras, contar diversos exemplos, mas não é o foco do presente trabalho. Por ora, vamos examinar um último golpe aplicado, pois foi de grande importância no cenário mundial.

Bernard Madoff tinha um currículo de impressionar qualquer investidor: ex-presidente da Nasdaq, ex-diretor de diversas empresas, participante de destaque em ações beneficentes e figura de grande admiração e respeito em Wall Street.

Ninguém desconfiaria, e ninguém, de fato, desconfiou que ele construía um bilionário esquema. Era possuidor de clientes com grande poder aquisitivo, era influente e articulado. Deste modo, prometia rendimentos de 1% ao mês àqueles que confiavam seus investimentos a ele. E, sob a alegação de que não poderia revelar sua estratégia de investimentos, jamais revelou como conseguia rendimentos tão elevados, mesmo em épocas de crise. O que mais tarde foi descoberto.

Madoff se valia do esquema financeiro mais famoso: pirâmide financeira. Em 2009, alguns de seus clientes o procuraram com o objetivo de levantar seus investimentos. E, mais uma vez, não havia dinheiro para todos os investidores levantarem.

Foi um escândalo à época, um senhor com uma reputação tão nobre e ilibada no mercado financeiro aplicou um golpe que desfalcou em mais de 50 bilhões de dólares vários investidores, inclusive de bancos como o Santander e o HSBC.

Os impactos deste golpe são sentidos até hoje no mercado mundial. Madoff foi condenado a 150 anos de prisão e aos 76 anos de idade, cumpre pena em Carolina do norte.

Em todos estes golpes podemos observar a criação de uma estrutura de negócio absolutamente insustentável. Pagava-se os integrantes mais antigos com o dinheiro dos novos adeptos, não existia em nenhum dos casos o exercício de uma atividade empresária. Instaurou-se uma instabilidade econômica no local em que atuaram por conta da especulação financeira criada. Os mentores dos golpes gozavam de credibilidade e de boa reputação perante a sociedade, prometendo ganho de dinheiro de maneira bem mais fácil.

O caso do Madoff é recente, foi descoberto há apenas 5 anos e possui a mesma estrutura da pirâmide financeira de Baldomera, do século XIX. É preocupante perceber que, por mais tempo que se passe, o mesmo golpe é aplicado sob novas faces, causando enormes prejuízos à sociedade, principalmente em era de globalização.

História no Brasil

O Brasil é um campo fértil para proliferação de golpes. Sabemos que a criatividade e o famoso “jeitinho brasileiro” são capazes de alcançar resultados incríveis.

Pois não deixamos a desejar, também tivemos casos emblemáticos de golpes que atingiram muitas pessoas, inclusive famosas. Em 1988 foi fundada a Fazendas Reunidas Boi Gordo, uma empresa famosa se destacou no cenário nacional na década de 90. Sua atividade consistia na criação de bezerros e engorda de bois, captando investimentos, prometendo a expansão do negócio e um rendimento muito acima de qualquer investimento convencional. 

Os contratos de investimento coletivo prometiam rendimentos de pelo menos 42% em um ano e meio, atraindo milhares de investidores, principalmente de classe média. A procura pelo negócio foi grande, o sucesso atingiu níveis consideráveis, chegando ao ápice quando televisionava anúncios nos intervalos da novela O Rei do Gado, em horário nobre, feitos pelo ator Antonio Fagundes, que dizia “Faça como eu, invista com a Boi Gordo!”.

A credibilidade que um ator global transmitia tornava improvável que aquela empresa fosse desonesta. Ademais, diversos artistas e celebridades passaram a investir suas economias nas Fazendas Reunidas Boi Gordo.

O problema veio no começo dos anos 2000. A empresa não tinha mais capital para sacar os resgates solicitados, trazendo a baixo toda sua estrutura e credibilidade construídas na década anterior.

O modus operandi da Boi Gordo era o mesmo das demais: pagava-se os supostos rendimentos com o dinheiro dos novos integrantes. E, como todas as demais, a estrutura não se sustentava, causando enorme prejuízo para a sociedade.

A falência da empresa fora decretada em 2004, mas o processo falimentar ainda tramita. Já na esfera penal, o Superior Tribunal de Justiça, reconhecendo a prescrição, cancelou a ação penal.  

Também em 1988, foi criada a empresa Avestruz Master, em Goiânia. A empresa oferecia contratos de compra e venda de avestruzes, com promessa de recompra dos animais. Em tese, os investidores compravam a ave nova, e a empresa recomprava o animal para o abate e exportação.

Entretanto, tudo isso somente acontecia na teoria. Na prática, a empresa que dizia possuir 600.000 avestruzes tinha cerca de 38.000. Eram investidas enormes quantias em propagandas do negócio, ao passo que os valores gastos com ração eram ínfimos.

O esquema atraiu aproximadamente 40.000 vítimas, sendo 30.000 somente em Goiás. Em 2005 o negócio rompeu, e seus sócios fugiram para o Paraguai. Em 2010, a Justiça Federal condenou os filhos e o genro de um dos sócios a 12 e 13 anos de prisão, bem como indenização aos investidores no montante de R$ 100.000.000.

O mais recente caso de esquema ocorrido no Brasil foi o da Telex Free. A empresa foi conhecida no Brasil por oferecer um sistema de telefone pela internet, o Voip (Voice Over Internet Protocol), mas seu maior destaque não estava no produto e sim na possibilidade de criar uma grande alavancagem financeira.

Desta forma, os divulgadores da empresa deixaram para segundo plano, muitos mal sabiam explicar seus benefícios, pois o principal objetivo saiu da esfera da comercialização do produto e foi para o recrutamento de novos adeptos, já que este era mais lucrativo a curto prazo.

Os divulgadores organizavam reuniões para apresentar o negócio que desenvolviam, mostravam os altos rendimentos, vendiam um estilo de vida com luxo e ostentação. Falavam, as vezes abertamente e em outras insinuavam de maneira agressiva, que não era necessário trabalhar para alcançar aquele patamar e, que se fosse, era fácil e sem grandes esforços.

Todo o mérito do suposto negócio que era desenvolvido ficará para análise e capítulo posterior, por hora vale dizer que a empresa começou a atuar no Brasil no começo de 2012 movimentando cerca de R$ 300.000.000,00 neste ano e recrutando aproximadamente um milhão de pessoas, até julho de 2013, quando foi impedida de continuar suas atividades pela Justiça brasileira.

A demanda ainda está pendente de julgamento, muitos divulgadores protestaram contra a decisão concedida em sede de liminar pela Justiça do Acre, outros tantos se sentiram enganados. Fato é que a solução para esta questão está sob responsabilidade do Poder Judiciário. Veremos em alguns meses qual o entendimento daquela corte sobre um tema tão polêmico.